La revolución digital ha configurado un nuevo escenario que obliga a las ONGs a evolucionar para adaptarse y aprovechar las nuevas oportunidades que ofrecen Internet y las redes sociales. Sin embargo muchas ONGs carecen de los conocimientos y los recursos necesarios para llevar a cabo su transformación digital. ¿Qué hacer entonces para no perder el tren?
El pasado mes de enero el Instituto de Innovación Social de ESADE en colaboración con la Fundación PwC presentaron el estudio “La transformación digital en las ONGs. Conceptos, soluciones y casos prácticos”. Tal y como comentaron en la presentación sus responsables, el estudio pretende servir “como punto de partida para explorar el reto de la transformación digital en las entidades sociales y su impacto en todas las fases de su actividad”. El estudio ayuda a reflexionar sobre el proceso de transformación digital de las ONGs desde cuatro perspectivas:
- Visión y Estrategia
- Marketing, Fundraising e Influencia digital
- Programas y servicios
- Gestión interna
Visión y Estrategia
Según este estudio, las ONGs deben en primer lugar confirmar su visión y su misión y organizarlas de tal forma que orienten el propósito de la entidad y a la vez integren las oportunidades que brinda el entorno digital. Es imprescindible diseñar una estrategia global que tenga en cuenta tanto las acciones online como las acciones offline y que involucre a todos los miembros de la organización para afrontar con éxito los retos de la era digital. Muchas ONGs – y por supuesto, también muchas empresas – lanzan nuevas webs y crean perfiles en las redes sociales sin tener definida previamente una estrategia de comunicación. En esos casos, no se cuenta con un calendario editorial y las publicaciones se realizan sin un objetivo concreto, obedeciendo más a impulsos o a la celebración de eventos puntuales. De hecho, según este estudio “sólo el 8% de las ONG tiene una estrategia definida como tal”.
Cuando se les preguntaba a los directivos de ONG cuáles eran los objetivos que perseguían con su estrategia digital, éstas fueron las respuestas más repetidas:
- El 81% quiere llegar a mayor público o ampliar su base social
- El 61% prefiere mejorar la eficiencia de su gestión interna
- El 40% va a impulsar nuevos programas y servicios
Además de integrarse en la cultura organizativa de la empresa, la estrategia digital debe estar liderada por un equipo cualificado y que cuenten con perfiles digitales. Estos perfiles inspiran a las organizaciones y aceleran el proceso de cambio. Según el estudio, “el 47% de las ONG están en proceso de creación de un equipo específico para el arranque del proyecto digital.
Los retos más comunes para el diseño de una estrategia digital
Las organizaciones del Tercer Sector suelen enfrentarse a los mismos retos a la hora de elaborar una estrategia digital. Según los encuestados estos retos son:
1. Buscar talento o formación adecuada para llevar a cabo el cambio
El 57% de los directivos afirman tener limitaciones de personal en sus organizaciones y el 55% destacan la necesidad de formar a sus empleados y capacitarlos en estrategia digital. Elegir a las apersonas adecuadas para liderar la transformación digital sin duda incrementa loas posibilidades de éxito.
2. Destinar un presupuesto al ámbito digital
Es esencial contar con una partida presupuestaria que permita implementar la transformación digital. Sin los recursos necesarios no será posible llevar a cabo el cambio. El 50% de las ONG afirman tener restricciones presupuestarias.
3. El cambio cultural implica evitar la resistencia al cambio
Muchas ONG manifiestan un cierto miedo a la innovación y al cambio, sobre todo las organizaciones más pequeñas. La transformación digital afecta a todas las ONG, independientemente de su tamaño, y requiere un liderazgo firme y una organización eficiente.
4. La complejidad y la gran cantidad de tecnología a nuestro alcance es una barrera en sí misma
La sobreabundancia de dispositivos y herramientas y las constantes actualizaciones suponen para muchas ONGs una dificultad añadida a la hora de afrontar su transformación digital. Elegir las opciones más adecuadas suele ser una tarea muy estresante.
5. Impacto a largo plazo
Las ONG deben considerar la transformación digital como un proceso de varios años. Es importante combinar el sentido de urgencia de algunas acciones con una visión común que deberá a toda la organización tanto en el presente como en el futuro.
Marketing, fundraising e influencia digital
Las principales líneas de actuación son las siguientes:
1. Marketing de contenidos o marketing de atracción: se trata de aportar contenido de valor a los socios para captar su atención y generar una relación duradera.
2. Customer Journey: plantear un modelo secuencias del viaje del donante incrementando su implicación y su fidelización en cada etapa.
3. Página web atractiva: conectada con redes sociales, responsive (adaptada a dispositivos móviles, accesible y con llamada a la acción.
4. Canales online y redes sociales: los canales online y sobre todo las redes sociales mejoran la rapidez de difusión y el alcance.
5. Uso de herramientas de Big Data: facilitan la recopilación y el análisis de los datos y son una excelente oportunidad tanto para conocer mejor a los donantes o beneficiarios como para la toma de decisiones.6. Las plataformas online de crowdfunding: son una nueva vía de captación de fondos que optimiza los canales digitales para su difusión y permiten ampliar el alcance.
Programas y Servicios
Según el estudio de ESADE y PwC, el nivel de digitalización de los programas y servicios de las ONG es bajo. Sólo el 50% de las ONG afirma que está utilizando las nuevas tecnologías en programas y servicios. Y sólo el 40% tiene como objetivo el desarrollo de nuevos programas y servicios.
Existen tres áreas en las que la digitalización parece que puede impactar de especial forma en los programas y servicios de las ONG:
- Automatización de servicios
- Oportunidades de colaboración
- Cultura de la innovación
La transformación digital puede fomentar una cultura de la innovación que promueva la productividad y que genere entornos que favorezcan la creatividad. Además la tecnología puede contribuir a mejorar la calidad de los servicios que las ONG prestan a los usuarios y puede ayudar a gestionar y analizar los datos para incorporarlos a la toma de decisiones.
Gestión interna
Dentro de la gestión interna, la transformación digital en las ONG impacta especialmente en dos áreas:
- Gestión de los equipos
- Mejora de los flujos de trabajo
Según el estudio, las herramientas más utilizadas por las ONG son:
- Gestión de datos y relaciones con los socios como el CRM (50%)
- Plataformas de colaboración e intranets (49%)
- Comunicación online en un espacio compartido por los diferentes agentes implicados
En este contexto de digitalización, las ONG deben afrontar nuevos retos tanto ante las oportunidades como ante los riesgos que plantea este nuevo escenario. Entre esos retos, las ONG deben tener en cuenta:
- Regulación: existen nuevas exigencias de cumplimiento que requieren una adaptación por parte de las organizaciones.
- Cibercrimen: en los últimos años se han producido numerosos ciberataques a diversos organismos, entre ellos ONG, y las organizaciones deben defenderse de ellos.
- Cloud y Big Data: estas soluciones proporcionan mecanismos de análisis de datos que mejoran y flexibilizan los procesos y servicios, así como la toma de decisiones.
- Gestión del dato sensible: las ONG deben tener muy en cuenta la protección de datos de sus empleados, pero también los datos de sus socios, donantes, suscriptores, etc.
Para que el proceso de transformación digital constituya un éxito las ONG deberán involucrar a todo el equipo que forma parte de la organización y deberá afectar a todas las áreas. El estudio incluye numerosos casos de éxito que muestran ejemplos en diferentes ámbitos y que nombran a ONG como Save the Children, Oxfam Intermon, Greenpeace, migranodearena.org, change.org o hacesfalta.org, entre otros.
Si quieres consultar el estudio completo, haz clic aquí
