El Marketing digital es una herramienta imprescindible para ONG, fundaciones y empresas con impacto social. Pese a la desconfianza inicial de muchos responsables de entidades no lucrativas a la hora de desarrollar estrategias de marketing digital, la mayoría de las ONG las utilizan en la actualidad. En otros países, con Estados Unidos a la cabeza, las entidades no lucrativas tienen una larga tradición de incorporar el marketing, y más recientemente el marketing digital a sus estrategias de comunicación. Sin embargo, en España aún sigue existiendo una cierta resistencia a la hora de contratar los servicios de una agencia de marketing digital.
Las estrategias de marketing digital ayudan a captar fondos a las ONG
La necesidad de captar fondos de forma online obliga a las ONG a desarrollar acciones de marketing digital, que incluyen SEO, campañas de pago, UX, analítica web, redes sociales o email marketing. Sin embargo, la falta de recursos y de conocimientos específicos provocan que muchas ONG – sobre todo las de tamaño mediano y pequeño – no puedan posicionarse en los buscadores con suficiente visibilidad.
Por otra parte, cuando una ONG decide contratar los servicios de una agencia de marketing digital se encuentra en muchos casos con una falta de sintonía con los profesionales que la conforman y con la necesidad de dedicar demasiado tiempo a explicarles en qué consisten sus proyectos y sus actividades. Muchas agencias de marketing digital están especializadas en la promoción de productos y servicios de gran consumo, pero no suelen estar familiarizadas con las necesidades de una ONG y algunas carecen de la sensibilidad adecuada para empatizar con la realidad de una ONG. Por eso el escenario ideal para una ONG es encontrar una agencia de marketing digital que comparta sus valores y que tenga experiencia en entidades no lucrativas.
Las acciones de marketing digital que desarrollan las ONG pueden incluir objetivos muy diferentes: captar leads, ganar notoriedad, convertir leads en donantes, captar voluntarios, fidelizar a sus socios, etc. Desarrollar una estrategia de marketing digital es una tarea compleja que requiere conocimientos técnicos y la implicación de especialistas en áreas tan diversas como copywriting, diseño gráfico, desarrollo web, SEO, SEM o community management.
Cómo diseñar un Plan de Marketing digital para tu ONG
Si quieres implementar un Plan de Marketing Digital debes tener en cuenta que no será una tarea fácil. Un buen plan de marketing digital debe integrar creatividad, conocimientos técnicos y herramientas tecnológicas. Para empezar, si quieres poner en marcha tu plan de marketing digital debes partir de una premisa: todo lo que hagas lo debes hacer pensando en dos frentes; por un lado, tu audiencia; y por otro, un robot llamado Googlebot. Sí, un robot. Es decir – cuestiones éticas y morales aparte -, tus mensajes y tus contenidos deben atraer tanto a seres humanos como al todopoderoso algoritmo de Google.
1ª FASE: ANÁLISIS
La primera fase consiste en conocer a fondo tu ONG y saber cuál es su posicionamiento actual en Internet. Para realizar un completo análisis es necesario que realices los siguientes pasos:
1. Analiza tu ONG
Realiza un estudio de tu ONG. Te ayudará a conocer el estado de tu organización. ¿En qué consisten tus proyectos? ¿Quiénes son los beneficiarios? ¿Dónde se desarrollan tus actividades? ¿Quiénes son tus ONG competidoras?
2. Realiza una auditoría de tu web y tus redes sociales
Conoce el comportamiento que están teniendo tu web y tus perfiles sociales. Analiza su arquitectura, es decir, cómo están organizados los contenidos. También revisa la Experiencia de Usuario, es decir, si el usuario encuentra la información con facilidad. En lo que respecta a los datos de tu web utiliza herramientas como Google Analytics, Asherf, SEMRush o Sistrix. Te detectarán los errores que está cometiendo tu web y que están perjudicando el SEO. Por ejemplo, páginas no encontradas, imágenes con demasiado peso, etc. Los indicadores que deberás utilizar para medir resultados los llamaremos KPIs (Key Performance Indicators). Los principales KPIs que debes medir en tu web son:
- Número de visitas a tu web
- Antigüedad del dominio
- Páginas más visitadas
- Velocidad de carga
- Palabras clave posicionadas en el Top 3
- Palabras clave posicionadas en el Top 10
- Tiempo promedio de permanencia
- Extensión media de los contenidos
- Porcentaje de rebote
- Fuentes de tráfico
Para medir el resultado de tus acciones en tus redes sociales utiliza herramientas como Metricool o las herramientas propias de cada red social como Facebook Analytics o Twitter Analytics. Los KPIs más importantes que debes tener en cuenta son:
- Número de seguidores
- Número de publicaciones
- Alcance orgánico
- Engagement
- Me gustas
- Comentarios
- Visitas al perfil
Cada red social tiene sus particularidades y deberás tenerlas en cuenta. Por ejemplo, en YouTube son muy importantes las reproducciones de tus vídeos o en Instagram los Me gusta de tus stories. Herramientas como Metricool monitorizan tanto tu web como tus redes sociales y te ofrecen en un único informe los KPIs de todos tus sitios web.
3. Utiliza una matriz DAFO
Detecta tus debilidades y tus fortalezas, y define las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta tu ONG. Sé sincera/o. Un DAFO es una herramienta muy útil para establecer un diagnóstico fiable de tu ONG y para disponer de la información necesaria para tomar una decisión estratégica.
2ª FASE: DISEÑA UN PLAN
La segunda fase se centra en el diseño de tu plan de marketing digital. Es el momento de pensar estratégicamente. Para diseñar tu plan debes seguir los siguientes pasos:
1. Optimiza tu ecosistema digital
Tu ecosistema digital está formado por tu web, la pieza más importante, tu blog, tu BBDD de contactos, tu herramienta de envío de emails, tus perfiles en las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, YouTube), tu ficha en Google My Business, tus campañas de pago, tu sistema de captación de leads y tu sistema de recomendaciones. Si alguno no lo tienes o ni siquiera sabes qué es, no te preocupes. No serás el único o la única.
Lo primero que debes hacer para implementar un plan de marketing digital es poner a punto tu ecosistema digital. Si al utilizar herramientas como Sistrix has detectado que tu web contiene enlaces rotos o imágenes con demasiado peso, es el momento de corregirlos. Si tu versión de WordPress es muy antigua o si tu sistema de envío de emailings se ha quedado obsoleta, es el momento de actualizarse. Tu web, tus plataformas sociales y tus herramientas de marketing deben estar actualizadas y optimizadas para que Google las rankee en las primeras posiciones. Nosotros te recomendamos una solución basada en WordPress para tu web y en MailChimp para tu sistema de envío de emalings.
2. Define tus Buyer Personas
¿A quién te diriges exactamente? ¿Te diriges a varios públicos? ¿Quieres llamar la atención, por ejemplo, tanto de donantes, como de socios y voluntarios? Segmenta tus públicos objetivo, cada uno de ellos es lo que se llama una Buyer Persona. Es decir, un usuario “hipotético” que representa los rasgos, intereses, costumbres y temores del colectivo al que pertenece. Define su edad, profesión, sexo, lugar de residencia, nivel socioeconómico, familia, gustos, actividad digital, valores, miedos, herramientas que utiliza, etc.
3. Define las palabras clave
A la hora de buscar contenidos en la red, tus Buyer Personas presentan unas determinadas intenciones de búsqueda. Por ejemplo, “¿Cómo puedo ayudar a los niños con cáncer” o “¿Dónde puedo hacer un voluntariado el próximo verano”. Esas intenciones de búsqueda nos llevarán a deducir unas palabras clave o keywords. Si tu ONG es una fundación que se dedica a ofrecer tratamientos gratuitos a niños con cáncer, algunas de tus palabras clave pueden ser “ayuda niños cáncer”, “fundación cáncer infantil” o “donaciones cáncer infantil”. Si en cambio tu ONG busca voluntarios para participar en un proyecto en Kenia el próximo verano, algunas de tus palabras clave pueden ser “voluntariado kenia verano”, “voluntariado kenia 2020” u “opiniones voluntariado kenia”. Puedes apoyarte en algunas herramientas como Google Keyword Planner, Google Trends o Google Search Console.
4. Establece tus objetivos
¿Qué quieres conseguir con tu web? ¿Y con tus redes sociales? No se trata sólo de contar con una mera presencia en Internet o de publicar por publicar. Debes tener muy claros tus objetivos. Y además tus objetivos deben ser SMART, es decir, concretos (Specific), medibles (Measurable), alcanzables (Attainable), relevantes (Relevant) y los debes lograr en un determinado tiempo (Timely). Además, tus objetivos deben ser generales, por ejemplo, captar 500 nuevos socios durante el próximo año, o aumentar las donaciones un 20%; o específicos, como aumentar las visitas a la web un 30% o elevar el número de suscriptores a tu blog un 15%.
5. Redacta tu propuesta de valor
Lo que no se entiende, no se compra. Si no transmites un mensaje claro, concreto y atractivo, nadie se va a fijar en tu ONG. Una propuesta de valor es una declaración de intenciones con la que tu ONG expresa lo qué hace y por qué es importante. Redacta una frase breve y sencilla en la que comuniques tu propuesta de valor.
6. Decide tu estrategia de contenidos
Tu estrategia debe incluir SEO, Redes Sociales, Email Marketing y Campañas de Pago, pero el corazón de tu plan de marketing digital, y no tengas ninguna duda, está en tu estrategia de contenidos. Los contenidos son la clave para atraer la atención de tus buyer personas cuando plasmen sus intenciones de búsqueda en Google. Los contenidos pueden ser informativos (cuando dan respuesta a una pregunta concreta); transaccionales (cuando ofrecen un producto o servicio); o navegacionales (cuando ofrecen información sobre una empresa o una marca). Es el momento de decidir qué tipo de contenidos vas a publicar. Por ejemplo, vídeos con imágenes de los proyectos que desarrolla tu ONG, artículos para tu blog que describen los detalles de tus proyectos y en los que incluyes imágenes, infografías, GIFs animados, imágenes con testimonios de varios voluntarios, un ebook sobre la importancia de la lucha contra la malaria, etc.
7. Fija tu Calendario Editorial
Una buena parte del éxito de tus contenidos dependerá de tu disciplina a la hora de publicarlos. Decide el número de publicaciones que vas a poder realizar. Y sé realista, ten en cuenta los recursos con los que cuentas. Es mejor publicar menos pero de calidad, que publicar mucho sin demasiada calidad. La mayor parte de tu contenido deber ser contenido propio, pero también puedes publicar contenidos ajenos que ayuden a fidelizar y dinamizar tu comunidad. Detecta las horas del día en las que tus publicaciones funcionan mejor y procura publicar a esas horas o programa tus publicaciones. Utiliza para ello herramientas como Metricool.
Decide cuáles son las publicaciones más interesantes para cada red social, no se trata de publicar lo mismo en todas las redes. Piensa que tus públicos suelen ser diferentes. Por ejemplo, Instagram es idóneo para compartir imágenes pero no es adecuado para mostrar enlaces; el mismo usuario cuando entra en Linkedin busca contenidos más profesionales, pero cuando entra en Facebook es más receptivo a información más ligera y divertida.
3ª FASE: CREA TUS CONTENIDOS
Ha llegado el momento de crear todas tus piezas de comunicación. Cada contenido debe perseguir un objetivo concreto y debe estar integrado en una estrategia global. Tus contenidos pueden ser muy diversos: artículos para el blog, vídeos, infografías, GIFs animados, imágenes, ebooks, podcasts, etc. Planifica tus plazos de producción para respetar las fechas establecidas en tu calendario editorial. Para crear tus contenidos deberás dominar varias áreas:
1. Copywriting
Los textos son el área más importante de la fase de creación de contenidos. Redacta textos que atraigan la atención de tus Buyer Persona, que contengan tus palabras clave y que tengan en cuenta criterios SEO que faciliten su tarea a Google. Escribe con rigor, con un estilo fluido y elegante, sin faltas de ortografía, citando tus fuentes. Documéntate, selecciona bien tus fuentes y cítalas. Escribe utilizando un lenguaje cercano y persuasivo. En el marketing digital, las palabras son la herramienta más poderosa para atraer tráfico a tu web. Los textos serán la base de tus landing pages, los artículos de tu blog, tus infografías, los guiones de tus vídeos, tus animaciones y tus memes.
2. Diseño Gráfico
Cuida al máximo el diseño de tus contenidos. La imagen es crucial para llamar la atención de tus Buyer Personas. Elige bien los colores, las proporciones, las imágenes, la composición, las tipografías, etc. Un diseño atractivo reforzará la imagen de tu ONG y proyectará tus valores. Utiliza fotografías e ilustraciones elegantes y crea un estilo propio y exclusivo para tu ONG. Diseña una pequeña guía de identidad visual en la que definas las versiones de tu logotipo, los colores y las tipografías. Te ayudará a diseñar con sentido y consistencia tanto tus contenidos presentes como los futuros.
3. Diseño Web
Recuerda que tu página web es el buque insignia de la comunicación de tu ONG. Del diseño de tu web dependerá una buena parte del éxito de tu estrategia de marketing digital. Organiza el contenido de tu web de forma clara y sencilla y muéstralo con imágenes atractivas e inspiradoras. Presenta los textos con una tipografía sencilla y legible. Ten en cuenta la experiencia de usuario, es decir, permite al usuario que encuentre la información que busca con facilidad y rapidez. Si trabajas con WordPress, elige un theme que te ofrezca soluciones muy prácticas y flexibles. Y piensa siempre en responsive, es decir, ten en cuenta siempre cómo se va a ver tu web en el móvil.
4. Vídeo
Los vídeos son el contenido estrella en la red. Tus vídeos pueden mostrar los proyectos que desarrolla tu ONG, o testimonios de tus voluntarios, los beneficiarios o los socios. Ningún otro formato puede competir con los vídeos a la hora de persuadir a tus buyer personas. Puedes grabar tus propios vídeos con tu smartphone y editarlos con aplicaciones gratuitas muy fáciles de utilizar. Si no lo tienes ya, crea tu propio canal de YouTube y sube tus vídeos con la frecuencia que hayas establecido en tu calendario editorial. Compártelos en tus redes sociales y enriquece con ellos los artículos de tu blog.
5. Audio
Los podcasts son un formato cada vez más utilizado por las ONG. Los podcasts te permiten explicar en detalle tus proyectos a la vez que atraes la atención de posibles donantes, socios o voluntarios. Puedes difundirlos a través de plataformas como Ivoox, Spotify e iTunes, son económicos y los usuarios pueden escucharlos mientras conducen, corren o viajan en Metro.
4ª FASE: DIFUNDE TUS CONTENIDOS
Ningún contenido por interesante que sea va a ser visto por tus Buyer Persona si no se lo pones delante. La difusión de tus contenidos es una fase trascendental que debe combinar SEO, SEM y Community Management. Alcanzar a tus audiencias es una tarea compleja que exige conocimientos técnicos, disciplina y el uso de las herramientas adecuadas.
1. Publica tus contenidos
Sigue al pie de la letra tu calendario editorial. Respeta las fechas e incluso las horas a las que has decidido publicar. Planifica bien tus publicaciones en tu blog y tus redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, YouTube, etc. No te retrases con los plazos de producción y ten previstas con tiempo todas tus publicaciones. Sobre todo, aquellas que requieren un proceso de creación más complejo, como los vídeos o los podcasts. Apóyate en herramientas como Metricool, que te permiten programar tus publicaciones y además te aconsejan las horas más interesantes para publicar.
2. Implementa técnicas SEO
El SEO es un conjunto de técnicas que te ayudan a visibilizar tus contenidos en las primeras posiciones de Google. El tráfico orgánico que llega a tu web, es decir, el tráfico generado por las búsquedas que realizan los usuarios en Google, está formado por personas interesadas en tus contenidos. Si has conseguido que aterricen en tu web, ¡Enhorabuena! Has alcanzado tu objetivo.
Las técnicas SEO se dividen en On Page y Off Page, es decir, en acciones que se realizan dentro de tu página web y en acciones que se ponen en marcha fuera de tu página, en concreto, en otros sitios web que enlazan a tu página web. Por ejemplo, si trabajas con WordPress, utiliza el plugin Yoast para optimizar tus contenidos. Este archiconocido plugin te va aconsejando los pasos que debes seguir en tus publicaciones para mejorar el SEO. Las acciones Off Page se basan sobre todo en el linkbuilding, la construcción de enlaces externos con otras páginas que dirigen a nuestro sitio web.
3. Crea campañas de pago
Invertir en campañas de pago en plataformas como Google Adwords, Facebook Ads o Twitter Ads puede ser una excelente inversión para acercar tus contenidos a tus Buyer Personas. Puedes crear campañas por muy poco dinero y con una gran efectividad. Por ejemplo, 1€ al día. Incluso existe un programa de Google llamado AdGrants que desbloquea hasta 10.000$ al mes para las ONG que lo solicitan y que cumplen unos determinados requisitos. Las campañas de pago te permiten sobrepasar los límites de tu comunidad online y alcanzar a un público formado por desconocidos que resulta mucho más numeroso. Elige muy bien tus landing pages y optimízalas, Asegúrate que cuentan con un CTA (Call To Action, llamada a la acción) muy visible y un formulario que funciona perfectamente. Y promociona también tus publicaciones, también pueden generar tráfico a tu web.
5ª FASE: MIDE LOS RESULTADOS
Es esencial que midas los resultados de tus publicaciones. Es la única manera de saber si tu estrategia está funcionando o no. Utiliza herramientas como Google Analytics, Facebook Insights, YouTube Analytics o Twitter Analytics. Recuerda los KPIs que estableciste en la primera fase, cuando realizaste una auditoría de tu web y tus redes sociales. Ahora es el momento de compararlos antes y después de la implementación de tu nuevo plan de marketing digital. Y también es el momento de comparar los resultados con los objetivos que te trazaste.
1. Analiza los resultados
Mide las visitas a tu web, el tiempo de permanencia de los usuarios, las páginas más visitadas o tus principales fuentes de tráfico. Mide también los resultados de tus publicaciones en las redes sociales: las reproducciones de tus vídeos en YouTube, los Me Gustas en Facebook, los retweets, etc. Cualquier dato puede esconder una información determinante. Por eso no basta con acumular datos, debes analizarlos. Utiliza herramientas como Metricool, con la que podrás centralizar todos tus sitios web y te simplificará mucho la tarea de medición. El análisis de los datos te permitirá además detectar áreas de mejora y encontrar nuevas oportunidades. Es muy importante que midas el engagement, un término que designa el compromiso que alcanza una marca con su audiencia y que se mide teniendo en cuenta las interacciones y las reacciones de los usuarios en el mundo digital.
2. Implementa mejoras y ajustes
Una vez que hayas detectado errores y hayas encontrado áreas de mejora, implementa acciones que te permitan corregir esos errores y avanzar en la consecución de tus objetivos. Por ejemplo, herramientas como Sistrix te ayudarán a detectar errores en tu web: páginas no encontradas, imágenes demasiado pesadas, etc. Corrige esos errores cuanto antes. WordPress te facilita esas tareas, es muy intuitivo y es fácil de usar. Si has detectado qué tipo de publicaciones rinden más, insiste en esos temas. Publica a las horas que las herramientas de análisis y medición te demuestran que alcanzas a más público.
3. Utiliza informes
Si trabajas con una agencia de marketing digital, pídeles un informe al menos mensual. Si no trabajas con una agencia, presenta esos informes dentro de tu empresa y muéstrales la evolución de tu plan de marketing digital. Las herramientas son una herramienta muy útil para comprobar los resultados de una manera rápida y muy visual. Todas las herramientas de medición te ofrecen la posibilidad de personalizar los informes hasta un máximo nivel de detalle.
Si crees que necesitas ayuda para diseñar e implementar tu plan de marketing digital puedes contactar con nosotros. Somos una agencia de marketing digital especializada en ONG. Puedes escribirnos a info@materiagris.es o llamarnos al 91 445 76 64. Estaremos encantados de ayudarte.
