La tecnología digital ha revolucionado el arte de contar historias. Hoy en día cualquiera de nosotros, móvil en mano, es un narrador en potencia y puede contar una historia en directo a millones de personas. Sin intermediarios, sin medios de comunicación, sin imprentas, sin editores, sin productores. Y completamente gratis.
El poder del storytelling en la era digital es casi ilimitado y las empresas y organizaciones se han percatado de que se trata de una alternativa muy poderosa a la publicidad tradicional. Además la omnipresencia de las redes sociales permite a las marcas más pequeñas llegar a sus audiencias con una inversión perfectamente asumible, logrando resultados que superan muchas veces a los obtenidos por las marcas líderes.
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«PewDiePie» es un joven sueco que cuenta con un canal en YouTube que siguen más de 67 millones de suscriptores de todo el mundo, mientras que el diario «The New York Times” lo leen cada día unos 2 millones de personas. “El Rubius”, un joven madrileño que más de uno conoceréis, tiene más de 31 millones de seguidores en su canal de YouTube, mientras que el diario japonés «Yomiuri Shimbun”, el más vendido del mundo, apenas alcanza los 9 millones de ejemplares vendidos. Y “El Rubius” graba sus vídeos cómodamente en el salón de su casa, mientras que «Yomiuri Shimbun” necesita una red de 7.200 distribuidores repartidos por todo el archipiélago japonés. Y estas cifras son solo una muestra de la trascendencia de los cambios que están transformando el sector de la comunicación.
¿Pero qué es el storytelling?
Si fueras anglosajón – quizás lo seas, hables español y estés leyendo este post – la palabra “storytelling” te resultaría muy familiar porque la vendrías escuchando desde que tenías uso de razón. De hecho, los primeros storytellers que conocerías serían tus propios padres. “Storytelling” en inglés significa literalmente “narración de historias” y por extensión la palabra “storytelling” también se utiliza desde hace décadas para describir una técnica empleada en marketing cuyo objetivo es crear una conexión emocional entre una marca y sus consumidores o entre una organización y sus seguidores. Esa conexión emocional se establece a partir de una historia inicial, que se va ampliando gradualmente a través de las redes sociales y que se enriquece con la gigantesca conversación que se genera entre esa marca y sus seguidores.
¿Pero cómo puede una empresa utilizar el storytelling para captar clientes?
Paso 1: Identifica a tu Cliente Persona
Para implementar una estrategia de storytelling, lo primero que debes hacer es identificar a tu público. No apuntes a todas partes, no divagues, dirige tus productos o servicios a un público muy concreto. Aunque te cueste reconocerlo, no todo el mundo necesita lo que ofreces. Por eso debes describir con detalle a quien quieres dirigirte. ¿Quiénes son las personas que necesitan tus productos o servicios?
En Marketing suele denominarse a ese grupo el Cliente Persona, y se suele describir como si fuera precisamente eso, una persona, y no una población heterogénea de desconocidos. El objetivo es facilitar la construcción de un retrato robot de tu cliente potencial tipo. Por ejemplo, si trabajas en una organización que ofrece cursos en el extranjero para adolescentes, tu cliente persona podría llamarse Carmen, ser mujer, de 46 años, tener una hija de 16 años, vivir en Madrid, estar divorciada, trabajar en un bufete de abogados, ser una amante de la lectura y ganar unos 60.000€ brutos al año. A Carmen le gusta comprar en Amazon, tiene un Golf GTI, un iPhone 7, habla inglés, suele ir al cine dos veces al mes, le encanta el sushi, es socia de Greenpeace, vive en una casa alquilada en el barrio de Moncloa y en las últimas elecciones votó a Ciudadanos.
Cuanto más definida tengas a tu audiencia, más fácil te resultará contarles tu historia y convertirla así en un relato interesante, ameno y real. Poner cara y ojos a un concepto tan ambiguo y heterogéneo como un target publicitario, te ayudará a convertir la comunicación de masas en una conversación privada y exclusiva. Este paso es clave.
Paso 2: Conecta emocionalmente con tu Cliente Persona
No basta con contar tu historia. Tu historia debe emocionar, debe llegar al corazón de tu Cliente Persona. Volvemos al Cliente Persona. ¿Qué puede llamar la atención de Carmen? ¿Cuáles pueden ser sus preocupaciones? ¿Qué le puede quitar el sueño? ¿Y qué le hace reír? Intenta llegar a lo más profundo de su mente y de su corazón. Los seres humanos somos seres emocionales, aunque luego intentemos justificar con argumentos lógicos nuestras decisiones. Si no conectas emocionalmente con tu Cliente Persona, no existirás para él o ella. Por ejemplo, si Carmen está pensando en enviar a su hija Lara, de 16 años a estudiar un curso en el extranjero, ¿En qué país estará pensando? ¿Europa? ¿Estados Unidos? ¿Cuánto dinero podrá destinar? ¿Estará su exmarido de acuerdo? ¿Preferirá que su hija Lara viva en una familia de acogida o se sentirá más segura si vive en el propio colegio?
Paso 3: Organiza tu historia
Pon orden en tu historia. Planifícala como si fuera el guión de una película. ¿Cómo va a empezar? ¿Quiénes son los protagonistas? ¿Dónde va a suceder? ¿Cuál es la trama? Para estructurar tu historia vamos a recurrir a Joseph Campbell. No, no se trata de un nuevo gurú del marketing de Silicon Valley, Joseph Campbell fue un profesor de literatura estadounidense, reconocido por sus estudios sobre la mitología y religión comparada. Las teorías de Joseph Campbell fueron decisivas para muchos escritores y cineastas de Hollywood. De hecho, fue amigo personal de George Lucas, a quien ayudó en la creación del guión de Star Wars, y muchos críticos reconocen la huella de Campbell en películas como “En busca del arca perdida”, “Batman: El Caballero Oscuro” o “Matrix”. Sus obras más importantes fueron “El héroe de las mil caras” y “El poder del mito”.
Después de analizar y comparar miles de relatos escritos por culturas de todo el mundo a lo largo de la historia, Joseph Campbell llegó a la conclusión que en todas las épocas y en todas las culturas, los relatos siempre respondían a la misma estructura. No importaba que les separasen cientos de años y miles de kilómetros. Las pautas de un relato celta escrito en el año 1.200 coincidían sorprendentemente con las de una leyenda griega fechada en el año 500 antes de Cristo. Un poema sumerio datado hace más de 6.000 años presentaba una estructura muy similar a la de un cuento japonés escrito en el siglo VIII. ¿Por qué ocurría esto? Joseph Campbell descubrió que existía una fuerza casi misteriosa en las historias, una fuerza arrolladora que las convertía en un vehículo muy poderoso para conectar emocionalmente con las personas e influir sobre ellas. Además todos los relatos utilizaban los mismos elementos: un héroe, un reto, un viaje, un enemigo, unos símbolos, unos aliados y un final con moraleja.
Las teorías de Joseph Campbell han marcado la obra de cineastas como el citado George Lucas, Francis Ford Coppola o Martin Scorsese, y sus obras son una lectura obligada para todos los guionistas del mundo.
¿Pero que nos puede enseñar Joseph Campbell a los storytellers de la era digital? A la hora de poner en orden tu historia, responde a estas preguntas:
1ª. El héroe: ¿Quién va a ser el protagonista de tu historia?
Si por ejemplo, trabajas en una ONG que lucha por defender los derechos de las mujeres maltratadas, ellas pueden ser las protagonistas, sus testimonios, sus historias. Si eres un centro especial de empleo para personas discapacitadas, ellos pueden ser los protagonistas. Si eres una compañía de energía solar, tus clientes pueden ser tus protagonistas.
2ª. El reto: ¿Qué hace tu empresa u organización para mejorar la vida de las personas?
Debe coincidir con la visión. SI por ejemplo, tu empresa vende moda de alta costura pero de segunda mano a través de una web, tu visión, y en consecuencia, tu reto, puede ser: “acercar la alta costura al público con menos recursos”. El objetivo es que encuentres un reto atractivo, sencillo y que llame la atención de tu Cliente Persona. Si ya tenías clara tu misión, este paso lo tienes fácil.
3ª. El viaje: ¿Qué acciones debes desarrollar para conseguir tu reto?
Pregúntate qué actividades tienes que poner en marcha para alcanzar tu reto, es decir, para hacer realidad tu visión. Elabora una lista con todas las acciones que forman parte de tu proceso de trabajo. Siguiendo con el ejemplo anterior, tu lista podría incluir la compra de la ropa a sus primeros compradores, el lavado y optimización de la ropa, el planchado, la realización de sesiones fotográficas, el diseño de la web, la compra por parte del nuevo comprador, la entrega del pedido, etc. Cada acción, cada fase del proceso es una fuente de inspiración para tus contenidos.
4ª. El enemigo: ¿Quién o qué puede impedirte conseguir tu reto?
¿Cuál puede ser el principal obstáculo que puedes encontrar a la hora de alcanzar tu reto? No pienses en la competencia, céntrate sobre todo en los frenos psicológicos que pueda presentar tu Cliente Persona. Por ejemplo, siguiendo con el mismo caso, es probable que el Cliente Persona piense que la ropa, al ser usada, esté vieja y descuidada. Insiste entonces en que inviertes cuantiosos recursos en lavar y recuperar todas las prendas para que luzcan como el primer día.
5ª. Los símbolos: ¿Qué signos, iconos o ideogramas pueden identificar a tu empresa u organización?
Seguro que tienes un logo, unos colores y unas tipografías que te identifican visualmente. Profundiza aún más y define un estilo concreto y exclusivo para tus fotografías y elige un tono coherente para tus textos. Piensa en todos los símbolos que puedan representarte y utilízalos en tu comunicación.
6ª. Los aliados: ¿Quiénes te ayudarán a alcanzar tu objetivo?
¿Qué opinan tus clientes? Procura captar testimonios de clientes satisfechos y también de tus empleados y proveedores. Muestra el lado más humano de todos ellos, cuenta sus historias, hazlos partícipes y protagonistas de tus logros.
7ª. El final con moraleja: ¿Qué conseguirá tu Cliente Persona si compra tu producto o servicio?
No te olvides del beneficio que proporciona tu producto o servicio. Céntrate en la satisfacción que siente tu Cliente Persona, en el problema que le resuelves. No lo enfoques como un éxito de tu empresa, sino como tu contribución a mejorar la vida de las personas. Si eres una ONG ten en cuenta qué sienten tus donantes y socios al ayudarte a conseguir tu misión.
Paso 4: Decide tu línea de contenidos
¿Cómo vas a contar tu historia? ¿De qué vas a hablar para llamar la atención de tu Cliente Persona? ¿Qué temas le interesan tanto como para seguirte en las redes sociales? No se trata de contar lo que haces, tampoco de hablar de tu producto o servicio, sino de ofrecer contenidos de forma gratuita a tus seguidores que les aporten información interesante. Por ejemplo, una escuela de yoga puede publicar vídeos con lecciones, una editorial puede ofrecer vídeos con pequeños fragmentos de sus libros, o una revista para embarazadas puede publicar consejos prácticos para el parto.
Intenta confeccionar una lista de temas no demasiado extensa. Entre cinco y siete temas puede ser más que suficiente. Pregunta a tus seguidores qué temas les pueden interesar más.
Paso 5: Calendariza tu historia
Ha llegado el momento de planificar tus publicaciones. Piensa a largo plazo, mínimo a un año vista. Anota también fechas importantes que puedan interesar a tus seguidores, como Días Internacionales o festividades significativas. Decide el número de publicaciones que vas a realizar diaria, semanal y mensualmente. Ten en cuenta todo tu ecosistema digital: blog, web, redes sociales, emailings, landing pages, campañas de pago, etc. Apóyate en una herramienta que te facilite esta tarea y comparte ese documento con todas las personas de tu equipo.
Paso 6: Elige los formatos más adecuados para contar tu historia
¿Cuáles son los formatos que pueden contar tu historia con más efectividad? Combina la utilización de vídeos, con posts en tu blog, infografías, fotografías, carteles, animaciones, entrevistas, etc. De vez en cuando ofrece contenidos más elaborados como whitepapers, revistas o informes. Y no te olvides de utilizar tu newsletter para recopilar al menos una vez al mes los contenidos publicados recientemente para enviarlos a tu base de datos.
Paso 7: Mantén la conversación
La comunicación no es una cosa de uno, no te olvides que para que exista la comunicación hace falta establecer una conversación. Debes escuchar a tus seguidores. Ten en cuenta sus opiniones y acepta los comentarios negativos con deportividad, son una excelente fuente de información para aprender de los errores y para mejorar. Dedica tiempo a esta tarea, no la infravalores.
Nos encantan las historias. Reafirman nuestras ideas, nos hacen reír y también llorar. En la actualidad el universo digital ofrece infinitas posibilidades al poder narrativo del storytelling. Con creatividad, disciplina y las herramientas adecuadas, tu empresa u organización puede establecer una fuerte conexión emocional con tus clientes y clientes potenciales. Y con una inversión mínima.
