¡¡Bienvenidos al combate que todos estábamos esperando. Está en juego el título mundial de los pesos pesados. A la derecha, con calzón amarillo y noventa y dos kilos de puro músculo… el Contenido. Y a la izquierda… con calzón rojo y ochenta y nueve kilos… SEO, que parece una bestia de la naturaleza!!
… Bromas aparte, seguro que muchos de vosotros os habréis preguntado más de una vez qué cuenta más a la hora de ganar visibilidad: ¿el contenido o el SEO?
Como creativo que soy, me siento tentado de arrimar el ascua a mi sardina y anteponer el contenido al SEO, pero voy a intentar ser objetivo. Antes de nada, no se trata de un fenómeno nuevo, siempre ha existido en la comunicación publicitaria este debate, aunque en un formato distinto. Recuerdo mis primeros años como profesional, allá por los ochenta y reconozco que los creativos vivíamos bastante al margen de la difusión de las campañas. En otras palabras, entregábamos artes finales y copias de emisión… y adiós muy buenas. Nuestro trabajo terminaba allí. No queríamos saber nada de ROIs ni GRPs, eso no iba con nosotros.
La revolución digital lo ha transformado todo. En el vocabulario digital creatividad y difusión en medios ahora se llaman creación de contenido y publicación. Y además, la medición de los resultados se ha convertido en una espada de Damocles que pende amenazante sobre nuestras cabezas. Una idea, por muy genial que parezca, no puede ser considerada nunca una buena idea si no alcanza sus objetivos. Y los objetivos, tarde o temprano, se cifran en números. Por mucho que a los creativos nos brote urticaria cuando sentimos cerca el aliento de las matemáticas.
Los creadores de contenido dependemos de los expertos en SEO, así como los expertos en SEO dependen de nosotros, los creadores de contenido. Debemos trabajar en equipo en todas las fases del proceso si queremos alcanzar los objetivos fijados por el cliente. Y para tranquilidad de muchos creativos, he aprendido en estos años que el SEO tiene un alto componente semántico, me atrevería a decir que tanto o más que su componente técnico. Es decir, el SEO depende en gran medida de las palabras y del uso que los redactores hacemos de las palabras. Y no sólo en los posts de un blog o en los textos de una web. También en las descripciones que escribimos cuando subimos un vídeo a YouTube o cuando publicamos una imagen o una ilustración en un post o una web. Las palabras son puro SEO. En este escenario, a los redactores no nos queda otra que aprender técnicas de SEO y aplicarlas en nuestro trabajo diario: keywords, metadescripciones, snippets, slugs, títulos, densidad de palabras clave, urls, link building, etc. Por suerte gestores de contenidos como WordPress y plugins como Yoast nos lo ponen más fácil. De nuevo el éxito vendrá de una comunión armónica entre dos disciplinas aparentemente antagónicas: la creatividad y la técnica, la disrupción y la disciplina, la fantasía y el orden, la creación de contenidos y el SEO. La historia nos demuestra una vez más que hacen falta tanto fabricantes de aviones como inventores de paracaídas.
En definitiva, todos los profesionales que participamos en el proceso del marketing digital debemos aprender a ser una especie de “Dr. Jeckyl y Mr. Hyde”, una nueva mutación adaptada a los nuevos tiempos. Si las agencias queremos tener clientes contentos y satisfechos, por un lado, los creativos debemos aprovechar el impulso que nos aportan las técnicas SEO y por otro, los expertos en SEO deben fomentar la inspiración de los creativos y no asfixiar su creatividad.
Fascinante mundo en el que nos ha tocado vivir.
