A muchas empresas les cuesta comunicar de manera sencilla lo que hacen. En la mayoría de los casos han diversificado tanto su oferta que ya no saben ni por donde empezar. Venden tantos productos y a tantos públicos diferentes que su comunicación es confusa. Si te suena este problema, que sepas que lo sufren muchas empresas, tanto grandes como pequeñas. La solución no está en contratar más personal, ni en aumentar la inversión en medios de pago, ni en rediseñar la página web.
El verdadero problema reside en la ausencia de un mensaje concreto que comunique con claridad la actividad central de tu empresa. Y la ausencia de ese mensaje concreto no sólo afecta a tu comunicación, sino que también desorienta a tus empleados, debilita tu liderazgo y, lo que es peor, aleja a tus clientes. ¿Y dónde está la solución?
La solución pasa por encontrar un mensaje “paraguas” que defina de forma sencilla lo que tu empresa hace para mejorar la vida de las personas. Ese mensaje cubrirá el vacío narrativo que seguramente sufre tu empresa y ordenará tu comunicación. Y para encontrar ese mensaje “paraguas” debes volver a lo esencial.
Steve Jobs antes y después de “Toy Story”
Cuando en 1985 Steve Jobs fue despedido de Apple, la empresa que él mismo había fundado, concentró su talento en Pixar, la compañía que había comprado a George Lucas, el creador de Star Wars. Por aquel entonces Pixar era una firma informática cuyo producto estrella era un PC con una potente tarjeta gráfica. Steve Jobs decidió acabar con la producción de ese ordenador y apostó por la creatividad y los contenidos. En otras palabras, convirtió una empresa de hardware en un estudio de animación. Redujo la plantilla de ingenieros y programadores y contrató a guionistas y dibujantes. Diez años después, en 1995, se estrenó “Toy Story”, la primera película producida íntegramente por ordenador. Y el resto ya es historia.
Durante los casi once años que Steve Jobs estuvo fuera de Apple y trabajó en Pixar, aprendió algo que cambió su vida para siempre: las buenas historias tienen un poder inmenso. Y las buenas historias siempre son sencillas y emocionantes. Cuando Steve Jobs aceptó regresar a Apple, supo que había llegado el momento de poner en práctica todo lo que había aprendido en Pixar. La comunicación de Apple debería basarse en una historia concreta y sencilla. Nada de anuncios pesados que describieran con textos técnicos e interminables las prestaciones de sus ordenadores. A partir de ahora los mensajes deberían centrarse en una promesa única, clara y concreta.
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La campaña “Think Different” fue creada por la agencia Chiat/Day, la misma que en 1984 había creado la mítica campaña para el lanzamiento del Mac, que recreaba la atmósfera de la novela “1984” de George Orwell y que para muchos expertos está considerada la mejor campaña de todos los tiempos
En 1997 nació el slogan “Think different”, una frase que siempre permanecerá unida a Apple y que sintetiza la esencia de la marca de Cupertino. Dos palabras que explican de forma sencilla qué hace Apple. Y que además atraen y elogian a su público, y cohesionan e inspiran a sus empleados. El slogan apareció por primera vez en un spot que mostraba a grandes personajes históricos como Albert Einstein, Pablo Picasso, Martin Luther King, Mahatma Gandhi, Thomas Edison, Muhammad Ali, Maria Callas o John Lennon, a los que el anuncio definía como “genios”. El texto del spot, al que puso voz el actor Richard Dreyfuss, es inolvidable:
Esto es para los locos.
Los inadaptados. Los rebeldes.
Los problemáticos.
Los que van contra corriente.
Los que ven las cosas de diferente manera.
Ellos no respetan las reglas.
Y no aceptan lo establecido.
Puedes citarlos,
estar en desacuerdo,
glorificarlos o demonizarlos.
Pero lo único que no puedes hacer
es ignorarlos.
Porque ellos cambian las cosas.
E impulsan a la humanidad hacia adelante.
Y mientras que otros los tachan de “locos”,
nosotros los vemos como genios.
Porque la gente que está tan loca
como para pensar que puede
cambiar el mundo,
es quien lo logra.
En aquel anuncio no aparecía ningún ordenador, no se hablaba de Apple, ni de procesadores, ni de tarjetas gráficas. Simplemente se contaba una historia. Sin gritos, sin una música estridente, sin unos rótulos de colores, no se oía en ningún momento la palabra “compra”. Pero aquella historia emocionaba, vaya si emocionaba. Y te hacía sentir admiración por aquellos grandes genios que cambiaron el mundo. Y por extensión, y de forma casi mágica, te hacía sentir admiración por Apple.
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En este vídeo Steve Jobs presenta la campaña “Think Different” antes de que se lanzara en TV, revistas y exterior. Sus palabras son una auténtica lección para todos los profesionales del marketing y la publicidad.
¿Qué puedes hacer tú para concretar tu mensaje?
Desde mi punto de vista, el secreto de aquel anuncio residía en que situaba al espectador en el centro de la historia y le provocaba emociones muy profundas. La marca no era el héroe de la historia, lo era el público, y la marca actuaba como un guía que le aconsejaba y le acompañaba. En otras palabras, el cliente es “Luke Skywalker” y la marca es “Yoda”. Con la campaña “Think different”, Apple estaba comunicando nada más y nada menos que “si comprabas un Apple, tú también podrías cambiar el mundo”.
El mensaje era claro, sencillo y directo. Y sobre todo, prometía algo que muchas personas querrían comprar al precio que fuese. Además segmentaba a su público. Es decir, las personas idealistas, creativas y emprendedoras se darían por aludidas, “los rebeldes y los inadaptados” a los que se refería el spot. Y todo eso con sólo dos palabras: “Think different”.
¿Pero qué puedes hacer tú para concretar tu mensaje? Primero debes volver a tu esencia. ¿Qué te empujó a crear tu empresa? ¿O cuál fue la razón por la que otros la fundaron? Y no repitas como un loro tu misión, seguramente se ha acabado convirtiendo en una frase que decora las paredes pero que ni siquiera tú la entendiste nunca muy bien. Para volver a tu esencia, responde a esta pregunta: ¿En qué mejora tu producto la vida de las personas?
En segundo lugar, sitúa a tus clientes en el centro de la comunicación, no hables en primera persona. No insistas en lo que haces y lo bien que lo haces, céntrate en cómo tu producto va a cambiar la vida de la gente.
En tercer lugar, emociona. No inundes tus anuncios de texto ni de fotos de tus instalaciones, muestra personas satisfechas y contentas.
Y en cuarto lugar, sé breve. Y cuanto más breve, mejor. No caigas en el error de querer decirlo todo. Y recuerda: si tu mensaje no es concreto, confundirás a la gente y nunca darán el paso de comprar tus productos.
