Si hay alguien que fue consciente del poder de las historias para llegar al corazón de las personas ese fue sin duda Walt Disney. El genio de la animación sabía que por encima de una técnica depurada, unos dibujos de extraordinaria belleza o una música evocadora, el secreto del éxito siempre reside en contar una buena historia. Con la comunicación publicitaria ocurre exactamente lo mismo. De nada vale contar con un nombre muy llamativo, un logotipo espectacular o un packaging deslumbrante, si a la hora de la verdad la marca no conecta emocionalmente con su público objetivo a través de un relato interesante.
¿Pero qué es lo que convierte a un símbolo como un logotipo en un imagen que enamora? ¿O a una estrategia publicitaria en un relato irresistible? Si seguimos el ejemplo de Walt Disney, quizás la respuesta la encontremos en las fábulas de Esopo – escritas hace más de dos mil quinientos años -, en los cuentos de hadas o en las leyendas que se pierden en las profundidades del tiempo.
Desde los tiempos más remotos, los relatos orales han constituido un vehículo imbatible para transmitir las lecciones aprendidas de generación en generación. Esas lecciones siempre estaban basadas en los sueños más nobles o en los miedos más inconfesables. Disney encontró en ese legado milenario una extraordinaria fuente de inspiración para sus películas y lo convirtió en la base de la estructura narrativa de sus guiones, sabiendo además que llegarían por igual a mayores y pequeños de todos los rincones del mundo.
En este artículo nos atrevemos a comparar la fascinante técnica de Disney con el proceso de construcción de las marcas que realizan conjuntamente anunciantes y agencias. Para emprender esta aventura nos hemos apoyado en cuatro personajes de Disney que representan cuatro estilos diferentes de actuar y que por extensión podemos identificar en nuestra aventura con cuatro estrategias de comunicación diferenciadas para la construcción de marcas fuertes y atractivas. ¿No sientes curiosidad por saber qué personaje de Disney puede ser tu marca?
El sastrecillo valiente
Aparece por primera vez en un cuento escrito por los Hermanos Grimm en el siglo XIX. Según la versión de Disney, el personaje, debido a un malentendido, recibe la colosal misión de acabar con un gigante que aterroriza a su reino. Después de vencer sus miedos, encara su misión y gracias sobre todo a su inteligencia, consigue vencer al gigante. Utilizando su astucia, el sastrecillo valiente es capaz de realizar grandes proezas, luchar contra gigantes y conquistar reinos. A pesar de no ser el más fuerte ni el más grande, tiene una gran confianza en sí mismo y para él ningún reto es imposible.
PROS
Una marca “sastrecillo valiente” es una marca que basa su fortaleza en la innovación. No teme adentrarse en nuevos mercados, ni competir con compañías mucho más grandes y es percibida como una marca dinámica y diferente, sobre todo entre los más jóvenes. Su propuesta de valor suele basarse en una gama de productos muy originales, una imagen muy llamativa y en una publicidad rompedora y a veces muy agresiva. Son marcas muy optimistas, tienen una necesidad casi obsesiva por la expansión y buscan constantemente nuevos retos que pongan a prueba su talento.
CONTRAS
Habiendo gigantes por medio, no es de extrañar que el peor enemigo de una marca “sastrecillo valiente” sea precisamente el crecimiento. Cuando este tipo de compañías alcanzan un tamaño considerable les suele resultar muy difícil mantener el nivel de innovación que fue precisamente su principal seña de identidad. Además sus competidores les suelen percibir como intrusos y crean alianzas para apartarles del mercado. También, como el sastrecillo valiente, deben tener cuidado con la generación de falsas expectativas y ser cautelosos a la hora de crear propuestas de valor que puedan decepcionar a sus seguidores.
Ejemplo: RYANAIR, AMAZON, TRIP ADVISOR
Alicia
“Alicia en el país de las maravillas” es una obra escrita en 1865 por el matemático y escritor británico Lewis Carroll. El personaje de Alicia encarna el poder de los sueños como motor de transformación dentro de un mundo aburrido y previsible. Alicia se adentra en la madriguera huyendo de una rutina asfixiante y se aventura sin miedo en mundos desconocidos. Su curiosidad le lleva a vivir experiencias fabulosas y a conocer personajes fantásticos.
PROS
Una marca “Alicia” es una marca que utiliza la fantasía para conectar con sus audiencias. Convierte sus productos en experiencias transformadoras y centra su comunicación en una propuesta de valor tan sencilla como irresistible. Se niega a aceptar la realidad tal y como es y sus campañas publicitarias muestran mundos idílicos que a veces superan los límites de lo racional. Son marcas optimistas, siempre jóvenes y entusiastas, y por las que no parece pasar el tiempo. Se suelen adaptar con facilidad a los cambios.
CONTRAS
Las marcas “Alicia”, al conectar mayoritariamente con un público joven, pueden correr el riesgo de no parecer suficientemente respetables a los ojos de los segmentos adultos más tradicionales. También sus seguidores pueden abandonarlas al cumplir cierta edad o adaptar nuevos hábitos socioculturales al considerarlas parte de una época pasada. Además, como el conejo blanco que siempre tiene prisa, las marcas “Alicia” pueden ser presas de una búsqueda desesperada de una eterna juventud que no siempre se encuentra.
Ejemplos: COCA-COLA, PLAYSTATION, FNAC
Robin Hood
Disney se basó en la leyenda del forajido más celebre de Inglaterra para crear su éxito de 1973. Esta vez fue el bosque, el mágico bosque, y en concreto el Bosque de Sherwood, la fuente de inspiración para el talento inagotable de Disney. Robin Hood – de quien no hay pruebas fehacientes de su existencia – es un héroe de la fantasía popular que robaba con su banda a los ricos para entregar su botín a los pobres. Su lealtad al rey Ricardo Corazón de León le enfrentó al malvado shérif de Nottingham y al príncipe normando Juan sin Tierra.
PROS
Una marca “Robin Hood” es una marca disruptiva, una marca que se aventura a crear nuevos mercados en los que parte como único líder. Son marcas adoradas por sus seguidores y odiadas por sus competidores, que ven en ellas un intruso muy inoportuno. Su valentía puede beneficiarse de vacíos legales que utilizan con astucia y la lealtad de sus clientes suele alcanzar cotas altísimas. Su estrategia se basa en ofrecer productos y servicios a precios muy económicos y sus campañas publicitarias suelen ser muy originales y divertidas.
CONTRAS
Las marcas “Robin Hood” no resultan simpáticas a los grandes grupos empresariales ni a los medios de comunicación. Tampoco son muy bien recibidas por las instituciones públicas a las que descolocan sus modelos de negocio y sus posibles escarceos fiscales. En sus comienzos deben remar contracorriente para ganarse el respeto de los mercados, aunque cuando lo consiguen se convierten rápidamente en noticia. En algunos casos están obligadas a llegar a grandes audiencias para ser rentables.
EJEMPLOS: UBER, WALLAPOP, TESLA
Bella
Los orígenes del cuento de “La Bella y la Bestia” no están muy claros. La historia aparece por primera vez en la leyenda griega de Eros y Psique, más tarde se mantuvo en la tradición oral centroeuropea, y posteriormente fue adaptada en el siglo XVIII, primero por Gabrielle-Suzanne Barbot de Villeneuve y luego por Jean Marie Leprince de Beamount. Ya en el siglo XX Walter Crane realizó una versión ilustrada del cuento y Jean Cocteaux lo convirtió en una película. El personaje de Bella simboliza la victoria de la civilización frente al salvajismo, de la inteligencia frente a la fuerza bruta y de la sensualidad frente a la violencia. Bella encarna la sensatez, la belleza y la sabiduría.
PROS
Una marca “Bella” es una marca sexy, que sitúa al diseño en el centro de su estrategia de comunicación. Cuida hasta el más mínimo detalle y se esmera en ofrecer una exquisita atención al cliente. Para una marca “Bella” su identidad visual es decisiva y su publicidad refleja un estilo de vida único y fascinante. Una marca “Bella” huye de la mediocridad, es idealista y su objetivo es siempre marcar diferencias con respecto a sus competidores. Sus seguidores constituyen en muchos casos un ejército de fans incondicionales.
CONTRAS
El peor enemigo de una marca “Bella” es la vulgaridad. En el momento en que parece uno más en el mercado, pierde toda su esencia y puede desmoronarse. Su fortaleza se basa en su irresistible poder de atracción y una vez que lo pierde, no hay una solución fácil a corto plazo. Algunas marcas “bellas” son odiadas por muchos consumidores porque las perciben como sobrevaloradas y consideran sus productos injustificadamente caros.
EJEMPLOS: APPLE, WOMEN´S SECRET, MUJI
Está claro que las películas de Walt Disney son sin duda una fuente inagotable de enseñanzas para todos aquellos que nos dedicamos al arte de contar historias. Las semejanzas entre los personajes de Disney y las marcas pueden resultar en un principio un juego entretenido e incluso banal, pero demuestran el increíble poder que ocultan las fábulas, las leyendas o los cuentos de hadas. El imaginario colectivo se nutre de ellas desde hace miles de años y la publicidad no debe darles la espalda. Como ocurre en el cine de Disney, en publicidad las historias que llegan al corazón están cargadas de simbolismo, son de una sencillez extrema y son universales.
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