Cuando una marca se dirige a sus audiencias debe tener muy claro qué emociones quiere provocar en ellas. Por ejemplo, la identidad verbal de Media Markt no tiene nada que ver con la identidad verbal de Chanel, o el tono de los mensajes de El Corte Inglés no tienen nada que ver con los mensajes de Greenpeace. El estilo de la redacción de sus textos no debe ser una cuestión baladí para los brand managers ni para cualquier profesional que deba participar en la construcción de los mensajes literarios de una marca.
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La voz de marca de Media Markt puede definirse como “alegre” o “atrevida”
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La voz de la marca de Chanel se puede describir como “sofisticada” o “elegante”
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El Corte Inglés utiliza una voz de marca “exclusiva” y “única”
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La voz de marca de Greenpeace es “provocativa” e “inconformista”
¿Pero qué es la voz de una marca? Según Alan Siegel, experto en Branding y CEO de la consultora neoyorquina Siegelvision, “la voz de marca o “Branding voice“ define la personalidad de la marca y la forma en la que la marca se comunica con sus audiencias. En otras palabras, la voz de marca es la manera en la que una marca utiliza el lenguaje verbal para expresar sus mensajes. Esa identidad verbal afectará a todos los textos que representan a la marca en todas sus formas y derivaciones: claims, titulares, cuñas de radio, publicaciones en las redes sociales, textos en folletos, textos en la página web, etc.
La voz de la marca, clave para expresar la esencia de la marca
La voz de marca no es una idea nueva, en toda las estrategias de comunicación del marketing tradicional siempre se ha establecido el “look and feel” de una marca en los briefings, es decir, el tono que una marca debía imprimir a sus mensajes para provocar unas emociones específicas en sus audiencias. Si, por ejemplo, una marca quiere ser percibida como “elegante” deberá utilizar un lenguaje verbal respetuoso y educado e incluso sofisticado. Si, en cambio, quiere ser percibida como una marca desenfada y divertida, utilizará sobre todo palabras y expresiones juveniles y alegres.
Todos los redactores implicados en la creación de mensajes deben conocer los rasgos que caracterizan a la marca, para escribir textos que proyecten la personalidad definida, haciendo un uso adecuado del lenguaje y el vocabulario. Hasta hace aproximadamente una década, la identidad visual eclipsaba a la identidad verbal, y los manuales corporativos se centraban exclusivamente en el logotipo, los colores o las tipografías. Sin embargo, compañías como Procter & Gamble, empezaron a construir la identidad de sus marcas teniendo muy en cuenta también sus mensajes literarios, a la hora de diseñar los guidelines de sus campañas, donde definían con la misma importancia el key visual o el claim a utilizar.
La irrupción de las redes sociales en el espectro publicitario ha obligado a las marcas a reconsiderar sus estrategias de su comunicación y a otorgar un mayor protagonismo a la redacción de textos, dada la necesidad de producir contenidos a una gran velocidad. Las personas responsables de la comunicación verbal de una marca deben conocer a fondo cuál es su personalidad y sus valores. Sin ese conocimiento y sin una perfecta sincronización, los mensajes de la marca llegarán a las audiencias de forma dispersa e incoherente.
Diferencias entre Branding, Naming, Brand Voice y Brand Style
Como suele ser habitual en estos casos, no existe unanimidad a la hora de definir qué es la voz de marca. Además existen otros conceptos adyacentes y similares que acrecentar la confusión entre los profesionales. Lógicamente nosotros vamos a aportar con humildad nuestra propia visión, intentando describir todos estos términos:
Branding
Todas las acciones que desarrolla una empresa para gestionar una marca. Engloba las normas de identidad visual, pero también todas las normas que afectan a los códigos verbales y a los códigos auditivos.
Naming
Conjunto de técnicas que se utilizan para nombrar marcas, productos y servicios.
Brand Voice
Brand voice o voz de marca es la descripción de la personalidad de la marca. Suele definirse con un adjetivo, como “elegante” o “divertida” y provoca una reacción emocional en el público objetivo.
Brand Style
Brand Style o estilo de marca es el conjunto de normas que afectan a la redacción de textos: uso de mayúsculas, abreviaturas, vocabulario, etc.
En conclusión, las marcas deben definir su voz si no quieren que sus mensajes lleguen a sus audiencias de forma débil o confusa. Es una decisión transcendental que afecta especialmente a los redactores y a los community management. En la época del marketing digital y de las redes sociales, expresar con claridad la personalidad y los valores de una marca es esencial para construir un relato atractivo e interesante.
