Con mayor o menor acierto, las ONGs han integrado las redes sociales en sus estrategias de comunicación. Desde la irrupción de plataformas como Facebook, Twitter, Linkedin o Instagram, las ONGs supieron ver en estas redes una interesante oportunidad para difundir sus actividades y alcanzar sus objetivos. Su capacidad para llegar a grandes audiencias con un presupuesto muy pequeño atrajo desde un primer momento a los responsables de comunicación de muchas ONGs, que enseguida detectaron el inmenso potencial que se escondía en las redes sociales. Sin embargo la necesidad de contar con un equipo especializado y la falta de recursos económicos impiden a muchas ONGs aprovechar todo ese potencial. Por eso, para no perder el tren de las redes sociales, muchas ONGs se debaten en estos tiempos entre externalizar su departamento de comunicación o conseguir fondos para mantener un equipo interno que absorba con garantías esas funciones. Las redes sociales son sin duda un excelente canal para construir un storytelling, interactuar con tus seguidores y obtener resultados, pero ¿cómo deben las ONGs utilizar las redes sociales para obtener los mejores resultados?
1. Integra las redes sociales en tu ecosistema de comunicación
No consideres las redes sociales un área aislada. Incorpóralas a tus planes de comunicación y relaciónalas con el resto de áreas y técnicas: SEO, PPC, Blog, Display, Email Marketing, etc. Deben estar alineadas con los objetivos de tu estrategia general de comunicación. Todo debe empezar con un plan de comunicación, y ahí deberás especificar con detalle tus objetivos, tus audiencias, los temas sobre los que vas a centrar tus contenidos, los formatos que vas a dar a esos contenidos (vídeos, posts, infografías, fotografías, whitepapers, etc.) y el calendario editorial.
2. Capta la atención de tus donantes potenciales
Ten siempre presente a tus donantes potenciales en todos tus movimientos. Muchas ONGs centran la comunicación en las redes sociales en sus socios o en sus simpatizantes, pero se olvidan de crear contenidos que atraigan la atención de futuros donantes. No pierdas la oportunidad de solicitar donaciones, ni de captar nuevos socios. Publica contenidos que muestren el impacto social de tus proyectos, con cifras, detalles, infografías, etc. Y utiliza herramientas de Facebook, como “Haz una donación” o “Crear una recaudación de fondos”. En el mundo anglosajón nos llevan mucha ventaja en este tema y no les da vergüenza pedir dinero. Nosotros somos más timoratos y nos incomoda, pero más nos vale a todos invertir esta situación si queremos obtener los fondos necesarios para financiar proyectos sociales.
3. Identifica a tus audiencias
Muchas ONGs lanzan sus mensajes a una audiencia a la que denominan “público en general”, pero esa definición realmente no significa nada. Es imprescindible que detectes todas tus audiencias, y no te sorprendas si encuentras diez, quince o hasta veinte. Piensa en tu equipo, tu junta directiva, tus socios, tus colaboradores, tus financiadores, los beneficiarios de tus proyectos, las instituciones públicas, las empresas, etc. Y por supuesto no te olvides de los grupos potenciales, es decir, todos aquellos a quienes no conoces, que además son, con notable diferencia, los más numerosos. Pretender que un único mensaje alcance y convenza a todos tus públicos es esperar algo imposible. Cada audiencia tiene sus propias expectativas, sus propias circunstancias, y debes tratarla respetando su singularidad. Consigue toda la información que puedas sobre cada audiencia: edad, sexo, lugar de residencia, status socioeconómico, intereses, preferencias, comportamiento en la redes, etc. Te resultará muy útil diseñar un perfil de Buyer Persona para cada audiencia.
4. Establece unos objetivos concretos y medibles
Puede que la misión de tu ONG sea “eliminar la pobreza en una zona concreta de un país” o “proteger a una especie en peligro”, pero por muy loables que sean estos objetivos no te servirán para diseñar tu estrategia en redes sociales. Necesitas unos objetivos mucho más concretos. En este punto es muy útil recurrir a la metodología SMART. Según esta conocida metodología, tus objetivos deben ser Específicos (Specific), Medibles (Measurable), Alcanzables (Attainable), Relevantes (Relevant) y Calendarizados (Time-Related). Tus objetivos pueden ser cualitativos y cuantitativos. En esta lista te enumeramos algunos ejemplos:
Objetivos cualitativos:
- Fortalecer la identidad visual
- Optimizar la BBDD
- Crear un relato atractivo e interesante
- Construir una imagen de marca sólida, consistente y diferenciadora
Objetivos cuantitativos:
- Incrementar un 10% los leads de calidad
- Aumentar un 5% el tráfico a tu sitio web
- Incrementar un 10% las solicitudes de información
- Aumentar un 5% las recomendaciones en twitter
Una vez que hayas definido tus objetivos debes establecer los KPIs y las herramientas que te permitirán medir los resultados que vayas obteniendo. Google Analytics, HotSuite, TweetReach, Klout, Social Mention o BuzzSumo son algunos ejemplos.
5. Elige las plataformas adecuadas
No todas las redes sociales son iguales ni te ofrecen las mismas posibilidades. A grandes rasgos, Facebook es muy indicado para llegar a una audiencia muy amplia, Twitter es ideal para crear marca y ganar reputación, Linkedin es muy útil para conectar con posibles financiadores, YouTube es la plataforma idónea para compartir tus vídeos o Instagram es muy recomendable para mostrar imágenes de tus actividades y llegar a una audiencia más joven. Difundir los mismos contenidos, con los mismos formatos y de la misma manera es un error muy común que comenten muchas ONGs. Por eso es necesario diseñar los contenidos teniendo en cuenta las plataformas que servirán para difundirlos. Fíjate objetivos específicos para cada red social y ten en cuenta las características sociodemográficas de cada grupo de seguidores. Por ejemplo, las infografías y los vídeos suelen funcionar mejor en Facebook, las fotos en Instagram y los posts en Twitter.
6. Crea una estrategia de contenidos
El contenido debe ser el centro de tu estrategia de comunicación. Un contenido atractivo e interesante es la llave para atraer la atención de tus audiencias y además a un coste notablemente más bajo que las opciones de pago, como PPC o Display. Lo primero que debes tener en cuenta en tu estrategia de contenidos es decidir cuáles van a ser los temas de los que vas a hablar. Revisa tus keywords, los temas que elijas deberían estar alineados con tus palabras clave, Por ejemplo, si tu ONG se centra en la lucha contra la pobreza infantil en España, tu tema principal sería sin duda “pobreza infantil en España”, pero también deberías publicar contenidos sobre otros temas transversales como “salud y pobreza infantil”, “los efectos de los recortes sobre la infancia”, “crisis económica” o “pobreza infantil en Europa”. Muchas ONGs cometen el error de publicar únicamente contenidos que hablan de sus proyectos y de sus actividades. Eso interesa sobre todo a una audiencia muy fiel y reducida, pero no atrae la atención de ese ejército de seguidores potenciales que deberán traer nuevos fondos a tu tesorería. El “ombliguismo editorial” es un error que puede acarrear consecuencias más graves de lo que crees: no favorece el posicionamiento orgánico, no genera tráfico a tu blog y estás desperdiciando una excelente oportunidad para ser percibido como experto en un área concreta. Huye del egocentrismo y piensa más en lo que tus audiencias están buscando que en lo que tu ONG está poniendo en marcha. Y sé generoso a la hora de compartir tus conocimientos y de acercar tu experiencia a los demás.
7. Selecciona los formatos más idóneos
En la actualidad tienes numerosos formatos a tu disposición para difundir tus contenidos: vídeos (tutoriales, entrevistas, reportajes, testimoniales), posts, infografías, fotografías, whitepapers, guías, ebooks, etc. Cada formato tiene sus características especiales y debes aprovechar esas características para amplificar la fuerza de tus contenidos. Por ejemplo, una entrevista grabada en vídeo puede posicionar a un dirigente de tu ONG como un experto en un área concreta, como “la lucha contra el cambio climático” o “la ayuda a refugiados”, o una infografía puede ayudarte a explicar de forma sencilla un proceso complejo como «los pasos que debe seguir un joven para realizar un voluntariado en África”. Pon mucha atención sobre todo a tus posts, son la joya de la corona. Planifícalos cuidadosamente, documéntate a fondo y redáctalos de forma atractiva y responsable. Un buen post puede ser una herramienta muy poderosa para posicionar una keyword. Por ejemplo, si eres una ONG que se centra en la ayuda a personas con síndrome de Down, te has marcado como objetivo aumentar las visitas a tu sitio web y has comprobado que muchas búsquedas de tus seguidores potenciales utilizan la keyword “cómo estimular a un niño con síndrome de Down”, sería una buena idea redactar un post sobre este tema y con este título. No se trata de que cuentes lo que tu ONG desarrolla en un campo en concreto, lo importante es que los usuarios encuentren en Google un contenido que les resulte interesante y aterricen en tu sitio web. Una vez allí, ya se encargarán ellos de navegar, de buscar toda la información que necesiten y de ponerse en contacto contigo si así lo desean.
En Materiagris estamos especializados en diseñar e implementar planes de social media para ONGs, fundaciones y empresas con impacto social positivo. Si crees que podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos estratégicos, estaremos encantados de ponernos a tu disposición.
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Jesús Vázquez
Director Creativo Materiagris
