En 1993 los expertos en marketing Al Ries y Jack Trout escribieron un libro que pronto se convirtió en una referencia para muchos publicitarios: “Las 22 leyes inmutables del marketing”. Su obra ayudó a muchos directivos a diseñar sus estrategias de marketing y a muchos creativos a crear campañas memorables que muchos aún guardamos en la retina.
Un cuarto de siglo después, el libro de Al Ries y Jack Trout sigue siendo una referencia obligada en muchas universidades y escuelas de negocios, y pese a que aquellas 22 leyes inmutables se enmarcaban dentro de la actividad de las grandes marcas de consumo, es evidente que su fortaleza también puede utilizarse para organizaciones sin ánimo de lucro como ONGs y fundaciones.
De las 22 nosotros nos vamos a quedar con 10.
1. La ley del Liderazgo “Es mejor ser el primero que ser el mejor”
Si eres una ONG pequeña, más te vale correr. Ser el primero en acudir a una emergencia o ser el primero en denunciar una injusticia, te permitirá sobresalir. Muchas ONGs jóvenes viven bajo la sombra de otras organizaciones que cuentan con más años de experiencia. Las más jóvenes, si quieren ser reconocidas, deben luchar contra inercias que cuesta mucho cambiar. Pero no todo está perdido, la segunda ley y la tercera acuden en ayuda de las organizaciones más jóvenes.
2. La ley de la Categoría “Si no puedes ser el primero en una categoría, entonces crea una donde puedas serlo”
UNICEF y Save the Children luchan ambas para defender los derechos de la infancia. Como muchas marcas de consumo, a primera vista se diferencian más por sus colores – UNICEF es azul, Save the Children es rojo – que por su actividad. O por datos institucionales, como que UNICEF pertenece a las Naciones Unidas, y Save the Children es una organización independiente.
Muchas organizaciones trabajan en el área de la protección a la infancia, como por ejemplo, Plan International, que hace años tomó una decisión muy acertada: centrarse en la ayuda a las niñas. Esa decisión le permitió diferenciarse del resto de ONGs que actuaban dentro del ámbito de la infancia.
3. La ley de la Percepción “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
O lo que es lo mismo, “con el mensaje adecuado puedes alcanzar los objetivos que te propongas” . SI consigues emocionar y convencer a tus seguidores, o incluso a una población que hasta hoy te mantenía en el anonimato, de la importancia de tu causa, obtendrás los fondos que necesitas para financiar tus proyectos. Los argumentos de una ONG o una fundación son notablemente más convincentes que los de un champú o una crema hidratante. Utilízalos, no los ocultes ni los disimules.
4. La ley de la Concentración “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores”
En el mundo de las grandes marcas, Fujitsu es “silencio”. Coca Cola es “felicidad” o Volvo es “seguridad”. En el sector de las ONGs, Amnistía Internacional es “derechos humanos”, Greenpeace, “medio ambiente” y ACNUR, “refugiados”. Sin embargo cuando una ONG desarrolla diversas actividades cuesta identificarla con una sola palabra. Esa dispersión no es sólo un problema a la hora de comunicar, también suele ser el síntoma de la falta de una misión clara y enfocada.
5. La ley de la Escalera “La estrategia que vayas a usar depende del escalón que ocupes en la escalera”
Ser pequeño no tiene por qué ser un problema. Por ejemplo, ser la sexta ONG por presupuesto en un área de actividad como la ayuda humanitaria nos obliga a actuar de una forma muy diferente al líder con el objetivo de desmarcarnos de él. Cada ONG debe conocer su lugar en relación a otras organizaciones similares para diseñar su estrategia de comunicación de forma única y diferenciadora.
6. La Ley de lo Opuesto “Si optas por el segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder”
Cuando una ONG o una fundación está por debajo de la organización líder, no puede permitirse el lujo de ser tímida. Debe llamar la atención para hacerse notar y ser considerada como una alternativa al líder. Igual que Pepsi debe desmarcarse de Coca-Cola ofreciendo una imagen más agresiva para atraer a otro tipo de público, una ONG como PETA debe radicalizar sus mensajes si no quiere pasar desapercibida debajo de organizaciones más grandes como WWF.
7. La Ley de la Perspectiva “Los efectos del marketing son a largo plazo”
Aunque a veces las emergencias te obligarán a reaccionar de forma inmediata, no pienses nunca de forma cortoplacista. Sé fiel a tus señas de identidad, no te desvíes de tus objetivos principales y ten siempre la misión de tu ONG en el punto de mira. La totalidad siempre es la suma de los detalles y en el marketing, como en la vida, el éxito depende de tu resistencia en una carrera de fondo.
8. La Ley del Sacrificio “Tienes que renunciar a algo para conseguir algo”
Algunas ONGs y Fundaciones sienten la irresistible tentación de desarrollar demasiadas actividades en numerosos campos de actuación. Con el paso del tiempo esta multiplicidad de tareas las desenfoca y las aleja de su auténtica naturaleza. La máxima “menos es más” es clave si quieres alcanzar un lugar preferente en la mente de tus audiencias.
9. La Ley del Fracaso “El fracaso es parte de nuestras vidas y debemos aceptarlo”
Procura tener controlado a tu ego. El fracaso es una formula ideal para aprender y corregir errores. Si no arriesgas, es imposible que alcances tus objetivos. Y cuando se entra en el terreno de lo impredecible, corres el riesgo de equivocarte. Pero el fracaso es el preámbulo del éxito. Cuando se gana, se gana; y cuando se pierde. se aprende.
10. La Ley de los Recursos “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”
Una buena idea, sin los recursos suficientes, nunca llegará a ser una buena idea. El motor del marketing es el dinero. Calcula con precisión los costes de tus campañas y procura contar con el presupuesto necesario para ejecutar tus acciones. Abaratar costes puede estrangular la fuerza de una idea impactante y convertirla en algo inocuo e irrelevante. Una buena idea, ejecutada con el presupuesto adecuado, te ayudará a obtener los fondos que necesitas para tu causa.
