Todas las organizaciones del Tercer Sector desarrollan sus estrategias de comunicación con tres objetivos: recaudar fondos, difundir sus actividades y captar voluntarios. Las ONGs y fundaciones que cuentan con mayores recursos y experiencia disponen de equipos profesionales que planifican y ejecutan sus acciones de comunicación. ¿Pero cuál es la mejor estrategia para alcanzar sus objetivos? Hemos detectado cinco tipos de estrategias de comunicación que suelen utilizar las ONGs y fundaciones. Son cinco modelos diferentes, que en muchos casos suelen convivir y que incluso pueden llegar a mezclarse.
Storytelling
El Storytelling es una estrategia que se utiliza con frecuencia en publicidad para convertir una marca en un relato. Asesorados por sus agencias, las grandes marcas, incluso los partidos políticos, recurren al storytelling para construir una narrativa que atraiga la atención de sus grupos de interés. Las ONGs y las fundaciones no son una excepción y además, a diferencia de la mayoría de las marcas de gran consumo, sus narrativas son auténticas y cuentan con protagonistas de carne y hueso.
El día a día de las ONGs y fundaciones es más que suficiente para generar historias interesantes que pueden convertirse en contenidos de máximo interés en forma de vídeos, fotos o textos.
En estos casos, la narrativa de su propia historia supone el centro de sus estrategias de comunicación. Esta estrategia garantiza una fuerte conexión emocional con los grupos de interés, que puede abarcar desde la rabia hasta la indignación, y suele traducirse en mayor número de ayudas y donaciones.
Contar una buena historia requiere creatividad, facilidad para la redacción y habilidad en la edición de imágenes.
Marketing
La estrategia del Marketing combina contenido y canales de comunicación con el objetivo de alcanzar unos determinados objetivos. En el caso de las empresas de gran consumo ese objetivo suele ser vender productos y servicios; en el caso del tercer sector esos objetivos suelen ser obtener donaciones, aumentar el número de suscriptores a su newsletter o atraer público a sus eventos.
Para alcanzar sus objetivos, las ONGs y fundaciones que se decantan por esta estrategia recurren a todos los canales de comunicación a su alcance, entre ellos email marketing y el marketing en buscadores con Google Ad Grants. Esta estrategia es recomendable para alcanzar objetivos a corto plazo.
Fundraising
El único objetivo de esta estrategia es recaudar fondos. Puede combinar storytelling y marketing pero ambos trabajan para el mismo objetivo común. Por ejemplo, si un post publicado en el blog de una ONG o una fundación recibe mucho tráfico, sería interesante incorporar en esa página un botón que permitiera realizar una donación a través de una pasarela de pago.
Engagement
En publicidad, el engagement es el grado en que un consumidor actúa con una marca. En el lenguaje del tercer sector, el engagement es el grado en que un seguidor de una ONG o fundación participa en sus redes sociales. El engagement puede medirse con el número de “me gustas” y de comentarios en Facebook o el número de retweets en Twitter. Las ONGs y fundaciones deben fomentar las conversaciones con sus seguidores, responder sus preguntas, resolver sus dudas. Y siempre de forma personalizada.
Content Curation
“Content curation” es un término que define la actividad que consiste en buscar y seleccionar contenidos interesantes publicados en la red para ofrecérselo a nuestras comunidades online. Esta estrategia es muy útil para las ONGs y fundaciones a las que resulta difícil crear contenidos propios, como artículos, vídeos o fotografías. Por ejemplo, si una una ONG no cuenta con un equipo de diseñadores, que creen infografías, puede compartir una infografía de otra ONG en su muro de Facebook, pinearla en su Pinterest o retwitearla. Lo mismo puede hacer con vídeos, reportajes o casos de éxito.
