Escribir un post para un blog suele ser una tarea más compleja de lo que parece. A las habilidades de expresión escrita deben sumarse conocimientos de SEO y competencias vinculadas con el marketing. En esta entrada nos vamos a centrar en los aspectos más propios de la redacción, como el estilo, la narrativa o la estructura. A continuación vamos a describir 7 factores que debes tener en cuenta a la hora de escribir un post para un blog.
1º. Psicología
Muchos redactores empiezan a escribir sin tener en cuenta para quién escriben. Y la respuesta no es “para mi cliente”. Tienen muy claro de qué van a escribir, pero aunque parezca mentira no han pensado en las personas que van a leer su post. Y aunque Google se empeña en demostrarnos lo contrario, siempre, siempre, siempre escribes para personas de carne y hueso.
Por eso es crucial que antes de escribir tu post conozcas a fondo a tus lectores. En Marketing Digital tenemos una herramienta muy útil para esto y la llamamos “buyer persona”. Se trata de crear un personaje ficticio que represente a tu público objetivo. Ponle nombre, edad, decide si va a ser hombre o mujer, destaca sus hábitos, sus hobbies, dónde vive, etc. Y ahora imagina que está delante de ti.
De esta manera será mucho más fácil que respondas a estas preguntas:
- ¿Por qué un usuario va a seguir leyendo tu post?
- ¿Qué contenido espera encontrar?
- ¿Cuál es el problema que tú le vas a resolver?
- ¿Qué frenos e impedimentos te va a presentar?
Conocer la mente de tu público objetivo es la llave para influir en sus decisiones. Antes de redactar adéntrate en la mente de tus lectores.
2º. Narrativa
Un post de tu blog es una narración. Igual que lo es una novela, un poema, el artículo de un periódico o un guión de cine. A veces los copywriters consideramos que estamos un escalón por debajo de otros escritores, pero no es así. Escribir un post para un blog es una actividad tan digna como cualquiera y por eso debe implicar un alto nivel de autoexigencia.
Lo primero que debes tener en cuenta a la hora de construir la narración de tu post es el tema sobre el que vas a escribir. En el marketing digital, el tema suele estar determinado por la estrategia de contenidos, que marca una lista de keywords o palabras clave con las que tenemos que trabajar. La mayoría de los copywriters realizan una keyword research para detectar nuevas palabras clave con las que trabajar en la creación de futuros posts.
Una vez que tienes el tema, debes escoger la trama. La trama es el vehículo que te permitirá afrontar el tema de una manera más atractiva y original. Por ejemplo, si tu tema es la desigualdad social puedes crear una trama basada en un día en la vida de dos mujeres, una ejecutiva que lleva una vida llena de lujos, y por otro lado, la vida de otra mujer, una desempleada que tiene dos hijas y que va a ser desahuciada.
Esa decisión nos lleva a la tercera decisión que debe tomar un copywriter: los personajes. Un post atractivo suele contar con la presencia de unos personajes, aunque no es un recurso imprescindible. A veces el personaje es el propio autor, que transmite sus ideas en primera persona. La creación de una trama y unos personajes es una manera de atraer la atención del lector. Sin embargo, no todos los copywriters utilizan esta técnica y convierten su texto en una narración informativa, de estilo periodístico, que suele resultar aburrida para los lectores. Son textos escritos “a granel” que carecen de ese toque personal y exclusivo que resulta tan diferenciador.
Y aquí llega una decisión que tiene que ver con el marketing: el mensaje. El copywriter debe conocer, a través del briefing que le habrá entregado el cliente, el objetivo que debe cumplir con la redacción de su texto. Estamos hablando de crear textos dentro de una estrategia de marketing, no lo olvidemos. Por eso, ahora una decisión trascendental es definir un mensaje. En otras palabras, decidir qué le vamos a proponer al lector. He aquí tres ejemplos: “Para cumplir la Ley General de Discapacidad debes contratar trabajadores con discapacidad”, “Si estudias este Master, encontrarás trabajo como diseñador gráfico” o “Dale un futuro a un niño refugiado con una donación”.
3º. Estructura
Un buen post siempre está bien organizado. Todas las piezas encajan y la historia va fluyendo desde el principio hasta el final. Crear una estructura significa crear unos cimientos que sostengan la narración. Como toda historia, la estructura de tu post debe sustentarse en tres bloques: planteamiento, nudo y desenlace. Sin una estructura clara, tu texto navegará sin rumbo hasta que decidas poner punto final o hasta que se te eche encima la hora de entrega.
Planteamiento:
Empieza con decisión. Embarca al lector desde la primera palabra, implícalo. Hazlo saber que ese texto está escrito exclusivamente para él o ella. Que tenga muy claro que ese era el contenido que estaba buscando. Expón tu tema enseguida. Resume tu trama y presenta a tus personajes principales, si los tienes. Decide el tono de tu discurso, es decir, cómo te vas a dirigir al lector. Y cuida tu título, procura que transmita la esencia de tu idea.
Nudo:
Es el bloque más denso y con más contenido. Aquí debes desarrollar tu tema con orden, detalle y claridad. Decide la extensión del texto y los bloques que vas a necesitar. Para un texto de unas 700 palabras conviene crear unos 4 ó 5 bloques, cada uno de ellos con su subtítulo correspondiente. Si la estructura es importante, es precisamente aquí. No escribas sin tener en la mente una foto completa de tu texto que te permita calcular la extensión final. Utiliza esquemas que te ayuden a no perderte y no dejar ningún tema en el tintero. Intenta guiar al lector hacia el final con una redacción atractiva y que le invite a seguir leyendo.
Debes tener claro que a tus lectores les mueven tanto los aspectos racionales como los emocionales. Recuerda que nuestro cerebro tiene 2 hemisferios y que no puedes descuidar ninguno de los dos. Tu texto debe tanto emocionar como convencer.
Desenlace:
Es el momento de atar todos los cabos sueltos. Y de subrayar los puntos importantes de tu discurso. Asegúrate de que el tema del post queda meridianamente claro. Y de que el lector ha captado tu mensaje. Si es necesario, repítelo todas las veces que haga falta. Muy importante: tu final debe invitar al lector a pasar a la acción. Has debido convencerle con argumentos racionales y has debido emocionarle con tu historia.
4º. Estilo
El estilo es un factor que integra numerosas áreas y todas son importantes. El estilo afecta a los aspectos ortográficos, morfológicos y sintácticos de la redacción de tu post. Un copywriter debe distinguir entre el estilo propio de la marca y su propio estilo a la hora de escribir. Aquí debes tener en cuenta que no eres un escritor y que tu talento está puesto al servicio de una empresa u organización que te paga. En otras palabras, no te puedes permitir el lujo de tener un estilo propio. La razón es muy simple. Hablas en nombre de una marca y no en el tuyo. ¿O vas a escribir igual un post para UNICEF que otro para DUREX? El estilo debe tener en cuenta 7 aspectos:
Corrección
Escribir con corrección significa sobre todo no cometer faltas de ortografía. Si el lector encuentra faltas de ortografía en un post pensará que esa marca u organización no tiene nivel suficiente y su imagen se verá muy deteriorada. La mayoría de los copywriters tienen en su mesa alguna Guía de Estilo que les ayuda a resolver dudas. Yo en concreto utilizo esta, pero hay muchas. Las faltas de ortografía afectan especialmente a la acentuación, los signos de puntuación y el uso de mayúsculas.
La morfosintaxis se centra en el uso adecuado de los artículos, sustantivos, adjetivos, pronombres, adverbios, conjunciones, preposiciones, etc. Donde se demuestra un mayor dominio del lenguaje es en el uso correcto de los tiempos verbales. El castellano es un idioma muy rico en este aspecto, existen muchos verbos irregulares, y es muy frecuente tener dudas.
Precisión
Lo que pensamos debe ser exactamente lo mismo que escribamos. Escribir por escribir, solo por rellenar, sin decir nada concreto, es un error demasiado común. No debes escribir ni una sola palabra inútil o superflua. Además tus palabras deben expresar unas ideas claras y precisas. Para escribir con precisión necesitas documentarte a fondo. Debes convertirte en un experto de los temas sobre los que escribes.
Claridad
Ordena tus ideas de manera lógica y sencilla. Lo que escribas debe entenderse con facilidad. Tu lector debe asimilar cada palabra, cada frase, con rapidez y sencillez. Huye de las frases pedantes o demasiado complejas. No son necesarias ni en los textos más técnicos. Piensa en tu lector y exprésale tus ideas como a ti te gustaría que te las contasen. No pases nada por alto. Ni des por hecho que tu lector sabe lo que tú sabes. Este error es muy frecuente.
Sencillez
Menos es más. Escribir con sencillez significa redactar sin artificios ni adornos. Un estilo sencillo siempre resulta elegante y directo. Es el camino más eficaz para llegar al lector. Evita los adjetivos, las frases demasiado largas y las formas perifrásticas complejas. Todos los grandes copywriters escriben de forma sencilla.
Vocabulario
La riqueza de vocabulario es un rasgo esencial. No se trata de utilizar palabras rebuscadas o cultismos, sino de utilizar siempre las palabras adecuadas. No repitas palabras, busca sinónimos. Evita las palabras “baúl”, esas que sirven para todo. Por ejemplo, “cosas”. También huye de esos verbos “todo terreno” que parecen valer para todo. Por ejemplo, en vez de “es un suceso aislado”, escribe “se trata de un suceso aislado”. O “este servicio da más valor”, escribe “este servicio ofrece más valor”. Y un consejo de perogrullo. Nada es más eficaz para enriquecer el vocabulario que leer.
Gramática
Un copywriter debe conocer las normas que regulan su lengua. El dominio de la gramática es un requisito indispensable para no incurrir en errores. La gramática integra cuatro ramas: fonética, morfología, sintaxis y semántica. Nunca viene mal repasar los conceptos clave de nuestra gramática. Y por supuesto es necesario actualizar nuestros conocimientos con herramientas como Fundeau, un recurso muy útil para aclarar dudas y conocer las recomendaciones de los expertos.
Originalidad
Un texto original siempre llama más la atención. Pero, ¿qué convierte a un texto en original? En el océano de Internet un post original es fácil de reconocer. En esta cultura del “corta y pega”, y donde el mismo texto te lo encuentras sin ningún disimulo en varios blogs diferentes, un texto escrito de forma personalizada siempre destaca. Busca la originalidad en el enfoque, en el título, en el estilo, en el uso de personajes, etc.
5º. Utilidad
¿Qué aporta tu post? ¿Qué problema resuelve? ¿Por qué merece la atención de tu público objetivo? ¿Por qué estás convencido de que es interesante? ¿Y por qué va a realizar una acción como invertir dinero o realizar una donación?
A diferencia de los anuncios publicitarios, los contenidos – y un post de un blog es un contenido, no lo olvidemos – los contenidos siempre deben resultar útiles para el lector. Por esa razón, no divagues ni te quedes en la superficie. Ofrece información valiosa para tu público, bríndales soluciones, consejos e ideas prácticas. Sé generoso o generosa. Comparte enlaces de otras empresas u organizaciones, No busques el beneficio inmediato. Una estrategia de contenidos siempre debe desarrollarse con unas buenas dosis de paciencia.
6º. Honestidad
Respeta al lector. Empatiza con él o ella. Prioriza sus inquietudes, sus deseos, sus preocupaciones. No le mientas ni digas medias verdades. Contrasta todo lo que escribas. Un paso en falso puede desencadenar una crisis de consecuencias devastadoras. Contrasta todas tus fuentes, no des por buena ninguna información sin antes haberla confirmado. En la red circula mucha información de dudosa veracidad. Ten cuidado. Un copywriter habla en nombre de una marca y debe reflejar sus valores.
7º. SEO
No podemos terminar este post sin citar al omnipresente SEO. Todo copywriter sabe lo importante que es el SEO para dar visibilidad a un contenido. Sin embargo, en esta entrada queremos darle mayor importancia a otros aspectos, como la estructura o el estilo. Si quieres profundizar en el SEO aplicado a la redacción de un post, lee este post.
Escribir un post es una actividad profesional especializada que requiere conocimiento y dedicación. Además exige una combinación equilibrada de habilidades de expresión escrita, conocimientos de SEO y competencias de marketing. Pero por encima de todo es un ejercicio de talento. Un copywriter es un comunicador que debe convencer y emocionar a sus lectores. ¿Su herramienta? Las palabras.
